Segundo Poe (1995), as empresas de Marketing de Rede, desde seu inicio há 60 anos, passaram por 4 fases distintas, que o autor designa “ondas”.
Primeira Onda
Começou em 1941, quando Carl Rehnborg introduziu o primeiro plano de compensação de múltiplos níveis em sua companhia, a Nutrilite Products, Inc. Nesta fase, ocorreu grande competição entre as empresas legitimas de Marketing de Rede e os esquemas de pirâmides. A Primeira Onda terminou em 1979, quando a Comissão Federal de Comércio, o poderoso órgão de fiscalização americano, decidiu que a Amway – e, por extensão, o próprio Marketing Multinível – era um negocio legítimo.
Segundo Robinson (1997), a Amway também pode ser chamada de uma “Organização de Network Marketing”, porque os distribuidores confiam fielmente nos contatos pessoais, sua rede de amigos, sócios e amigos de amigos para vender produtos, tais como a publicação na mídia.
Segunda Onda (1980-1989)
Pela primeira vez a tecnologia de computador tornava barato e fácil organizar o complexo fluxo de comissões através de uma linha descendente de Marketing de Rede. Equipados com pouco mais que um computados comum e uma linha de produtos de fabricação doméstica, centenas de pessoas empreendedoras se apressaram em iniciar suas próprias companhias de Marketing de Rede, baseadas em quartos e garagens por todos os Estados Unidos. A década de 80 testemunhou uma explosão sem precedentes de novas empresas de Marketing Multinível.
A Segunda Onda também testemunhou milhões de pessoas aderindo as companhias de Marketing Multinível. Infelizmente, muitos ficaram amargurados com a experiência. Essas pessoas descobriram que era difícil ganhar dinheiro nas companhias da Segunda Onda. Os distribuidores tinham de acumular estoques, atender a pedidos de produtos, falar perante multidões nas reuniões em hotéis, treinar novos recrutas e passar a noite inteira atendendo telefonemas de sua linha descendente. Ainda eram obrigados pela companhia a comprar grandes quantidades de produtos, a fim de atender as qualificações necessárias na empresa, o que acabava com grandes estoques cheios de teia de aranha nas garagens dos distribuidores.
Terceira Onda (1990-1999)
As companhias da Terceira Onda empenharam-se em mudar tudo isso. A partir de 1990, uma nova geração de executivos passou a aprimorar o processo de Marketing Multinível, para torná-lo mais amistoso em relação ao usuário.
As companhias de Terceira Onda usam computadores, sofisticadas estratégias de administração e os mais modernos sistemas de telecomunicações para torna a vida tão fácil quanto possível para o distribuidor médio. O uso de tecnologias como serviço gratuito de DDD, TV, faz, vídeo, internet e celular entre outros é a principal característica da Terceira Onda, que as usa para automatizar e padronizar a tarefa outrora onerosa de administrar uma linha descendente.
Poe (1996) ressalta que, nenhum grau de automação jamais eliminará a necessidade do esforço humano. Afinal de contas, são pessoas que fazem o Network Marketing funcionar. Na organização da Terceira Onda, sistemas de apoio de todos os tipos suprirão as falhas humanas. Mas, paradoxalmente, também acabarão com as ultimas desculpas para justificar a baixa produtividade;
Poe (1997) argumenta que, em tempos de mudanças, quando o avanço da tecnologia suscita a questão do papel do homem no drama da indústria, compete ao distribuidor da Terceira Onda, mais do que qualquer outro trabalhar de hoje, demonstrar o que o “elemento humano” pode realmente fazer.
É sabido que distribuidores da Terceira Onda dispõem de mais tempo e oportunidade do que qualquer geração anterior de profissionais de Marketing Multinível para enfrentar os duros desafios das vendas cara a cara. Entretanto, esse privilégio implica a responsabilidade de fazer frente a cada prova com coragem, otimismo e decisão.
Quarta Onda (a partir de 2000)
Nesta fase, a empresa proporciona oportunidades de crescimento abrindo mercados externos aos distribuidores. Os distribuidores passam a construir sua “rede” de distribuidores (downlines) por meio de websites e correio eletrônico da internet. Centenas de empresas passam a distribuir seus produtos por meio daqueles de Marketing de Rede, utilizando-se do comercio eletrônico (e-commerce).
Como exemplo, a IBM esta comercializando programas de treinamento para internet através da Big Planet, uma divisão da Nu Skin International. Mediante acordos operacionais de distribuição, alianças estratégicas, fusões e aquisições, as forças do Marketing Multinível estão, agora mesmo, começando a se integrar na estratégia global das maiores e mais poderosas corporações do mundo. Centenas de empresas importantes distribuem atualmente seus produtos através de Marketing Multinível. Transnational Behemoths, Dupont e Conagra se uniram para criar e lançar a Legacy USA, uma subsidiária de Marketing Multinível, que vende produtos e medicamentos nutricionais. A IBm esta vendendo programas de treinamento através da Big Planet, uma divisão da Nu Skin Enterprises que já vende também mais de 100.000 itens no seu comercio eletrônico. E a Amway, comercializa carros para a GM, Chrysler e Ford, e serviços de longa - distancias para MCL, através do sistema de distribuição Quixtar.
Segundo Buaiz (2006), a Quinta Onda é, simplesmente, a superexposição do Marketing de Rede na mídia e em todos os lugares, o tempo todo! “Acabou aqueça brincadeira de gato e rato, porque não temos mais qualquer motivo para nos esconder de míngüem. Temos um negocio estruturado e somos respeitados por quem nos interessa, que são os governos, imprensa e opinião publica”, afirmar.